SEM – Algo más que Publicidad en Internet

El SEM (Search Engine Marketing) es sin duda una herramienta de marketing digital utilizable por todo tipo de negocios (grandes y pequeños, startups o negocios consolidados, PYMEs o grandes empresas, e incluso autónomos) para promocionar, de forma rentable y absolutamente controlada, sus productos, negocios y marcas. Es por esto muy importante para todo responsable de cualquier negocio conocer qué es SEM.

Formalmente, el SEM incluye al menos dos disciplinas:

- SEO (Search Engine Optimization), que se centra en conseguir la mejor posicionamiento web en los resultados orgánicos de las búsquedas.

- SEA (Search Engine Advertising), que aprovecha la inserción de anuncios de pago en varios formatos (CPC, CPA-Adquisición, CPL-Lead, CPM…).

A pesar de ello, SEM es como se suele denominar únicamente a la parte SEA, promoción de pago en buscadores como Google, formato de publicidad en Internet, en contraposición al SEO, si bien ambas están tremendamente relacionadas y lo ideal es que vayan siempre de la mano, formando normalmente parte de la misma estrategia y persiguiendo el mismo objetivo por caminos de naturaleza muy diferente, así como de tiempos de respuesta para la obtención de resultados. Algo que es muy importante saber es que de la estrategia SEO se obtienen resultados a medio-largo plazo, de la estrategia SEM pueden obtenerse resultados de forma inmediata, desde el mismo momento que se publique la campaña.

La herramienta más utilizada y popular se llama Google AdWords, siendo estos anuncios los que vemos en las páginas de resultados de búsquedas (SERPs – Search Engine Results Pages) en Google en la parte superior (2 o 3 anuncios) así como en la parte derecha.

La gran ventaja de este elemento del marketing digital es que podemos hacer que nuestros anuncios aparezcan únicamente cuando un potencial cliente está buscando nuestro producto o algo relacionado, siendo posible limitar estas impresiones en pantalla a ciertos días, horas, dispositivos (sobremesa, móvil…), ubicaciones físicas de quien está buscando (incluso cuando quien busca lo hace desde un móvil…), países, ciudades…

La base del funcionamiento del sistema es sencilla, los intríngulis no… El sistema se basa en tres elementos principales para definir la ubicación final de los anuncios:

• Palabras Clave (KeyWords o KW): son las palabras o conjunto de ellas en las que nosotros creemos que debe aparecer el anuncio.
• La Puja (CPC máximo): Cada KW lleva asociada una puja o CPC máximo (Coste por Click) que le dice al sistema cuánto estamos dispuestos a pagar como máximo por cada vez que un potencial cliente hace click en nuestro anuncio (lanzado por esa KW) y es llevado a nuestra página.
• El Factor de Calidad del anuncio (Quality Score – QS): atrás quedaron los tiempos en los que se conseguía la primera posición sólo pujando más. Google no quiere en primeras posiciones anuncios irrelevantes para quien busca, aunque el anunciante pague más por ello porque eso iría contra su propia razón de ser. Google quiere que el anuncio de la posición 1 sea el más relevante para quien busca. Ahora es posible aparecer en el puesto 1 y ser a la vez quien ha ofrecido un menor CPC máximo de todos los AdWords de la página por esa palabra clave.

Si a lo anterior se añade la gran capacidad de trazabilidad y analítica de los resultados, podemos afirmar sin duda que TODO negocio debería invertir en esta plataforma y dedicar un mínimo presupuesto a conocer si es posible conseguir desarrollar una estrategia rentable o no. Esto dependerá de su sector y su negocio, sus márgenes, etc. Únicamente es necesario que el negocio disponga de un sitio web al que dirigir a los clientes potenciales que han hecho click en nuestro anuncio. Si se le dedican los suficientes recursos y tiempo podemos llegar a generar un círculo virtuoso, en el que al aumentar el presupuesto dedicado, obtendremos más clientes y por tanto más ingresos que nos permitan invertir más en el canal… y así sucesivamente mientras que, como digo, lo permita el mercado concreto. Ese debe ser siempre el objetivo principal.

Para llevar esto a cabo, lo normal es, según el volumen de actividad de marketing del negocio en GoogleAdWords, contratar a una persona con experiencia e incorporarla a la plantilla, o bien subcontratar la “gestión” de la cuenta a una agencia externa. Digo “gestión” con comillas porque es así como se suele denominar este servicio en el mercado. Sin embargo, quienes lo realizan de manera óptima y quienes lo han intentado hacer por su cuenta, saben que este servicio va mucho más allá de una simple “gestión”: desde la definición de los objetivos iniciales, el desarrollo estratégico según KW y otras particularidades del negocio, pasando por la recogida y análisis de datos de resultados, y la necesaria realimentación en las propias keywords, en la redacción de anuncios y en las pujas, dista mucho de ser una simple “gestión”. En cualquiera de los dos casos, es muy importante conocer muy bien el negocio que estamos promocionando y sus más recónditos detalles (por ejemplo, conocer cuándo suben las búsquedas de jardineros debido a la estacionalidad de un parásito en nuestra zona de operaciones). Configurar y optimizar una cuenta SEM de AdWords no consiste únicamente en elegir las palabras clave por las que queremos aparecer, fijar las pujas y redactar los anuncios, como ya hemos afirmado… El proceso es algo más complejo, y por ello, sobre todo al inicio de nuestra actividad en AdWords hay que pensar muy bien los pasos que damos porque la configuración inicial de la cuenta es muy importante y aunque casi todo puede cambiarse posteriormente, lo que un profesional hará será realizar un estudio de keywords y posteriormente configurar las campañas y grupos de anuncios con una base lógica en función de los resultados de ese estudio.

Y… ¿Cuánto cuesta mantener una estrategia SEM en Google Adwords?… o mejor dicho: ¿Cuánto es lo mínimo que es necesario invertir?

Pues esta es otra de las enormes ventajas de este elemento del marketing digital: a efectos de campaña, podemos dedicar la cantidad que queramos al día, por ejemplo. Si la cantidad se consume se dejan de publicar los anuncios. De esta manera, sabemos si en nuestra campaña SEM dedicamos 5€ al día, nunca vamos a gastar más de 150€ al mes. Por eso, el SEM es ideal para probar. El riesgo está controlado. ¿Y cuánto puede costarnos cada click? Pues esto dependerá de varias cosas, pero puede ir desde 5¢ hasta 50 o 100€ por click. El primer factor y más importante del que depende esto es del mercado concreto de que se trate: ningún negocio pagaría 100€ por un click si su ticket medio es de 20€ por ejemplo. Es más, si su ticket medio es de 20€, este negocio no debería pagar más de 40¢, ya que una tasa normal de conversión on-site (compras/visitas) puede ser del 2%. Esto es sólo un ejemplo, y sería un razonamiento válido si esos clientes no volviesen más a comprar en nuestro site. Pero si hacemos bien las cosas en nuestro sitio web (o en nuestro negocio offline), esa tasa será mayor, y esos clientes volverán, por lo que quizá se pueda pujar más de 40¢ por click y obtener retornos de la inversión (ROIs) positivos, lo que siempre es el objetivo final.

Espero que si te preguntabas qué es el SEM, tengas ahora una idea general del potencial que puede ofrecer este formato de publicidad en Internet.

Si tienes un negocio y un sitio web, no dudes y empieza a invertir en AdWords. Casi todas las personas certificadas por Google para AdWords así como las agencias Partners de Google suelen disponer de códigos de 120€ en Adwords para nuevas cuentas. Este es nuestro caso también en The Digital Angels. Estamos certificados por Google y te ofrecemos esos 120€ de bonificación en AdWords para que empieces a recibir clientes y pedidos a través de las búsquedas en Google.

Palabra de Ángeles…